στο Instagram. Δύο παράγοντες βρίσκονται πίσω την εκρηκτική μετάβαση από τις «απλές» φωτογραφίες στις selfies. Ο πρώτος είναι τα smartphones. Ο δεύτερος είναι η γενιά των millennials. Πάνω από το 80% των millennials έχει smartphone και πάνω από το ήμισυ αυτών τραβάει selfies.
Βέβαια, η αφοσίωση των millennials στα smartphones πάει πολύ πέρα από τις selfies. Η συγκεκριμένη κατηγορία καταναλωτών είναι προσκολλημένη στο smartphone μέρα – νύχτα. Έρευνες δείχνουν ότι ελέγχουν τα smartphones τους κατά μέσο όρο 43 φορές την ημέρα. Και το 83% των millennials αναφέρει ότι κοιμάται δίπλα στο smartphone.
Τι συμβαίνει, λοιπόν, μέσα στο μυαλό των millennials, που προκαλεί αυτή τη συμπεριφορά με τα smartphones και τις selfies;
Ένας τρόπος να σκεφτούμε γύρω από την καταναλωτική συμπεριφορά είναι να εστιάσουμε στα ατομικά κίνητρα και ιδανικά του καθενός. Ένας άλλος τρόπος είναι να εστιάσουμε στην επιρροή που έχουν στον καταναλωτή τα brands, η διαφήμιση και το marketing.
Ένα τρίτο, λιγότερο γνωστό, θεωρητικό πλαίσιο είναι το concept του «κενού εαυτού». Αυτή η προσέγγιση βασίζεται σε κοινωνικούς και πολιτισμικούς παράγοντες. Η ιδέα του «κενού εαυτού» και της καταναλωτικής συμπεριφοράς αναπτύχθηκε από τον ψυχολόγο Phillip Cushman σε εργασία που δημοσιεύθηκε στο American Psychologist.
Η υπόθεση του Cushman βασίζεται στις κοινωνικές και πολιτισμικές αλλαγές που έχουν γίνει μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, ιδίως στις ΗΠΑ. Καθώς η κοινωνία έγινε πιο βιομηχανοποιημένη και αστικοποιημένη, υπήρξε μία κάμψη στην οικογένεια, την κοινότητα, την παράδοση και το κοινό νόημα ζωής που μοιράζονταν οι άνθρωποι.
Ο Cushman υποστηρίζει ότι η αλλαγή αυτή εξάλειψε το πολιτισμικό πλαίσιο που χρειάζονται οι άνθρωποι για να κατανοούν τον εαυτό τους και τον κόσμο τους. Ως εκ τούτου «ο εαυτός λαχταρά να αποκτά και να καταναλώνει, σε μία ασυνείδητη προσπάθεια να αποζημιωθεί για αυτό που έχει χάσει».
Αν και αυτό προκλήθηκε από εξωτερικούς παράγοντες, ο πυρήνας του κατασκευάσματος του «κενού εαυτού» είναι το άτομο. Η ανάλυση του Cushman υποστηρίζει ότι η κάμψη των θεσμών και της οικογένειας μετατόπισε την εστίαση προς τα μέσα, στο άτομο που ζει μία ζωή όλο και πιο απομονωμένη αν και κοσμική. «Η προσωπική εκπλήρωση φαίνεται να εδρεύει εντός των ορίων του ατόμου», που είναι «αυτάρκες και αυτάρεσκο».
Αυτό που δίνει ιδιαίτερη σημασία σήμερα στον «κενό εαυτό» είναι η έρευνα σχετικά με τους Millennials καταναλωτές, που υποδηλώνει ότι αυτή η έννοια επηρεάζει τη συμπεριφορά τους. Η μεταπολεμική πολιτισμική αλλαγή επηρέασε την καταναλωτική συμπεριφορά των γενεών του πρώτου μισού του 20ου αιώνα. Οι καταναλωτές αυτοί γεννήθηκαν μέσα στην κουλτούρα και την κοινωνία που περιέγραψε ο Cushman. Ωστόσο, οι τάσεις που παρήγαγαν τον «κενό εαυτό» στις προηγούμενες γενιές, συνεχίστηκαν.
Στις ΗΠΑ το ποσοστό της ηλικιακής ομάδας των Millennials που είναι παντρεμένοι έχει υποχωρήσει περίπου στο 25%. Η εμπιστοσύνη στις κυβερνήσεις κυμαίνεται γύρω στο 20%. Η εμπιστοσύνη στον Τύπο βρίσκεται στο 11%. Η εμπιστοσύνη στις μεγάλες επιχειρήσεις έχει καμφθεί στο 17% και η εμπιστοσύνη στη θρησκεία βρίσκεται στο 25%.
Αυτή η μείωση της εμπιστοσύνης στις κοινωνικές και πολιτισμικές δομές συνεχίζει να στρέφει την εστίαση προς τα μέσα. Οι millennials περιγράφουν τους εαυτούς τους με όρους ακόμα πιο ατομικιστικούς από τις προηγούμενες γενιές και παρουσιάζουν υψηλά «σκορ» σε ατομικιστικά γνωρίσματα και συμπεριφορές. Αυτά τα γνωρίσματα συμβάλλουν σε παρατηρήσεις ότι οι millennials είναι εγωκεντρικοί, αισθάνονται ότι έχουν το δικαίωμα να κάνουν οτιδήποτε και συχνά οδηγούν στον χαρακτηρισμό ότι είναι ναρκισσιστές.
Αυτό που σίγουρα ξεχωρίζει τους millennials από τις προηγούμενες γενιές είναι το πόσο έχουν υιοθετήσει και χρησιμοποιούν την ψηφιακή τεχνολογία. Αυτή η γενιά έχει μία σχεδόν ψυχαναγκαστική προσκόλληση σε οτιδήποτε ψηφιακό.
Καθώς αναζητούμε εξηγήσεις για την τεράστια συμμετοχή της γενιάς αυτής στα social media, το ότι συνεχώς τραβούν και μοιράζονται selfies, το ότι κοιμούνται με το smartphone τους και άλλων ειδών ψηφιακές δραστηριότητες που η προηγούμενη γενιά θεωρεί «υπερβολή», καλό θα ήταν να εξετάσουμε μήπως αυτή η συμπεριφορά είναι μία ασυνείδητη προσπάθεια αναπλήρωσης – «αποζημίωσης» για τα ουσιώδη που αποτυγχάνει πλέον να προσφέρει η κοινωνία και ο πολιτισμός μας. Μήπως δηλαδή είναι η απόπειρά τους να ικανοποιήσουν έναν «κενό εαυτό».
Πηγή
